Co je PNO
PNO je podíl nákladů na obratu. Říká, kolik procent z tržeb, které reklama přivedla, jste za tu reklamu zaplatili. V Česku je to nejběžnější způsob, jak se o výkonu e-shopových kampaní mluví. Sklik ho nabízí přímo jako cíl ve strategii nabídek, Google Ads a Meta místo něj používají ROAS.
Vzorec je jednoduchý:
- PNO = náklady na reklamu / obrat z reklamy × 100
- Příklad: za reklamu dáte 30 000 Kč a přinese obrat 100 000 Kč. PNO je 30 %.
- ROAS je totéž obráceně: obrat / náklady × 100. PNO 30 % odpovídá ROAS 333 %. Převod je vždy PNO = 100 / ROAS × 100.
Kde se PNO nejčastěji počítá špatně
Za roky na klientských účtech vidíme pořád dokola tři chyby. Každá z nich dělá PNO hezčí, než ve skutečnosti je.
- Obrat s DPH a náklady bez DPH. Google Ads i Sklik ukazují náklady bez DPH, kdežto e-shop nebo GA4 často obrat s DPH. PNO pak vychází zhruba o pětinu lepší, než je.
- Obrat z reklamního systému místo z e-shopu. Každý systém si konverzi připíše po svém, takže když sečtete Google, Sklik a Metu, máte víc objednávek, než kolik jich reálně přišlo. Pro rozhodování o celkovém rozpočtu berte obrat z e-shopu nebo GA4.
- Bez vratek a storen. U módy se vrací velká část objednávek. Kdo počítá PNO z hrubého obratu, má ho lepší jen na papíře.
Jaké PNO je dobré
Univerzální číslo neexistuje, a kdo vám řekne „dobré PNO je 15 %“, neví nic o vaší marži. Strop určuje marže, tedy kolik procent z obratu bez DPH vám zůstane po odečtení nákupní ceny zboží.
Když máte marži 40 % a PNO 40 %, reklama sežere celou marži a na objednávce vyděláte nula. Z toho ještě neplatíte dopravu, balení, platební bránu, lidi ani nájem. Cíl PNO proto musí být pod marží, a to s rezervou.
Na webináři jsme narazili na hezký příklad: cíl PNO byl nastavený na 52 % a marže e-shopu byla 49,5 %. Na první pohled drobnost, ve skutečnosti kampaně s cílem, který zaručeně prodělává. Stává se to častěji, než by člověk čekal, protože cíl se nastaví jednou a marže se mezitím změní.
Výjimka je, když vědomě kupujete nové zákazníky a víte, že se vracejí. Pak můžete první objednávku klidně dotovat. Ale musíte to mít spočítané, ne jen tušit.
Proč vás PNO na Black Friday oklame
PNO je průměr. A průměr schová, že první peníze v kampani pracují výborně a ty poslední draze. Když na Black Friday přidáte rozpočet, nové peníze nekupují stejně levné objednávky jako ty první. Dražší proklik, víc konkurence, lidé, kteří by koupili i bez reklamy. Celkové PNO se přitom pohne jen trochu, protože ho drží ty levné objednávky z původního rozpočtu.
Proto se na navýšení díváme jinak, přes marginální PNO: kolik stojí 100 Kč obratu navíc.
- Marginální PNO = (náklady po navýšení − náklady předtím) / (obrat po navýšení − obrat předtím) × 100
- Příklad: týden stál 30 000 Kč a přinesl 100 000 Kč obratu (PNO 30 %). Navýšíte na 40 000 Kč a obrat vyroste na 118 000 Kč.
- Celkové PNO je 34 %. Vypadá to skvěle.
- Jenže 10 000 Kč navíc přineslo jen 18 000 Kč obratu navíc. Marginální PNO je 55 %. Při marži 49,5 % vám z těch 18 000 Kč zůstane 8 910 Kč marže a za reklamu jste dali 10 000 Kč. Navýšení prodělalo přes tisícovku.
Jak to vypadalo na reálném e-shopu
Na webináři o Black Friday jsme plán sezóny stavěli na skutečných datech e-shopu s doplňky stravy. Kalkulačka spočítala pro každý týden, kolik stojí obrat navíc, když rozpočet zvednete.
V týdnu od 9. do 15. listopadu stálo 100 Kč obratu navíc 43 Kč. Při marži 49,5 % to pořád vydělává, i když už ne moc. V týdnu Black Friday stálo stejné navýšení 55 Kč, tedy prodělek. A PNO toho týdne celkem přitom ukazovalo pěkných 35 %. Kdo by se díval jen na něj, přidal by.
Druhá věc, která nás překvapila: nejsilnější týden loňské sezóny nebyl ten s Black Friday, ale týden před ním a pak začátek prosince. Naše vysvětlení: slevy dnes začínají dřív než v pátek a v prosinci se dokupují dárky na poslední chvíli. Kdo naplánuje všechno na pátek 27. listopadu, utratí rozpočet ve chvíli, kdy je proklik nejdražší.
O kolik růst a kolik to stojí
U stejného e-shopu jsme si nechali spočítat variantu „chceme o 20 % vyšší obrat než loni“. Výsledek: útrata za reklamu by musela vyrůst zhruba o 55 %, PNO by se vyšplhalo na 44 % a z marže po zaplacení reklamy by zbyla polovina proti loňsku.
Neznamená to, že růst nedává smysl. Znamená to, že dává smysl jen v některých týdnech. V první půlce listopadu se navýšení vyplatilo, v týdnu Black Friday a v prosinci už jelo na hranici marže nebo přes ni.
Poctivě: takhle velký skok model jen odhaduje. Čím dál jste od toho, co se loni reálně stalo, tím méně se na čísla dá spolehnout. Proto navyšujeme po krocích a po pár dnech se díváme, jestli se odhad potvrdil.
Jak plánovat Black Friday 2026 po týdnech
Black Friday je letos v pátek 27. listopadu, Cyber Monday 30. listopadu. Takhle plán skládáme my:
- Vytáhněte loňská data po týdnech: náklady a obrat z Google Ads, Skliku a Mety, obrat z e-shopu nebo GA4.
- Loňsko srovnávejte podle dne Black Friday (loni to byl 28. 11.), ne podle data. Prosinec naopak podle kalendáře, Vánoce se neposouvají.
- Pro každý týden si napište, kolik chcete utratit, a spočítejte marginální PNO navýšení. Přidávejte jen tam, kde je pod marží.
- Navyšujte po krocích. O víkendu Black Friday maximálně o 10 % najednou a raději s někým, kdo se na účty podívá i v sobotu ráno.
- Hlídejte poslední den doručení před Vánoci. Po něm reklamy na zboží, které už nedorazí, jen pálí peníze.
Kde pomůže AI a kde ne
Čísla nám nepočítá AI, ale skript nebo Excel. Jazykový model umí v dlouhé tabulce udělat chybu, která vypadá věrohodně, a u rozpočtu za statisíce to nechcete zjistit až v prosinci.
AI používáme na to ostatní: poskládá exporty ze tří reklamních systémů do týdnů, vede rozhovor o tom, jakou má e-shop akci a kdy končí doručení, a vysvětlí výsledek lidsky. A o víkendu hlídá účty, aby nám neutekla kampaň, která v noci utratí dvojnásobek. Jak to celé funguje dohromady, ukazujeme v záznamu webináře.